Milano ha sempre saputo mettersi in tiro: a volte di stile ed eleganza, a volte di un bicchiere di troppo. Questo è un viaggio nella città che da decenni prova a capire se la bella vita fosse davvero solo una réclame. La Milano da Bere forse non esiste più, ma continua a lasciare un retrogusto persistente. È il sapore di quelle città che hanno corso troppo e che ora provano a ricordare a loro stesse perché lo facevano.
C’è stato un tempo in cui Milano correva così veloce da sembrare sempre in anticipo di un passo – o di un aperitivo. Gli anni ’80 trasformarono la città in un laboratorio economico e culturale: la moda diventava industria, il design linguaggio, la pubblicità disciplina nazionale.
Tutto brillava un pò di più, anche quando non ce n’era ragione. Era il decennio in cui si producevano miti come si producevano bilanci: per eccesso. Eppure, dentro quell’edonismo sfacciato, c’era una chiarezza d’intenti che oggi quasi infastidisce. Non sappiamo se davvero si stesse meglio quando si stava peggio, ma almeno Milano sapeva in che direzione andare. Oggi, mentre cerchiamo di interpretarla come si farebbe con un’opera concettuale, vale la pena tornare a quel momento in cui la città smise di contemplarsi e iniziò a vendersi – sorprendentemente bene.
MILANO NON HA MAI SMESSO DI BERE: HA SOLO CAMBIATO IL BICCHIERE E IN FONDO, LA SUA STORIA ASSOMIGLIA PIÙ A UN COCKTAIL BEN AGITATO CHE A UN RACCONTO LINEARE.

A MILANO BEVI PERCHÉ LAVORI TROPPO O LAVORI TROPPO PERCHÉ BEVI:
IN ENTRAMBI I CASI, L’IMPORTANTE È FARLO CON UN CERTO STILE
( Giorgio Gaber )

Il claim della pubblicità ideata da Marco Mignani per l’Amaro Ramazzotti

____________________________________________________________________

LA CAMPAGNA RAMAZZOTTI E IL RITO URBANO
Negli anni in cui Milano si guardava allo specchio con l’orgoglio di chi ha appena imparato a correre, fu una pubblicità a mettere in scena – prima ancora che in televisione – l’etichetta culturale di un’intera epoca. Nel 1985 Marco Mignani, direttore creativo di BBDO Italy, concepì lo slogan “Milano da bere” per l’Amaro Ramazzotti: un claim che non si limitava a vendere un liquore, ma raccontava una città che “rinasce ogni mattina, pulsa come un cuore … da vivere, da sognare e da godere”.
Non fu solo pubblicità: fu un rito urbano. La città era già illuminata di vetrine – e di insegne come quelle che fronteggiavano il Duomo – come se ogni albergo, boutique e ufficio volesse imitare il linguaggio visivo di un cocktail perfetto: brillante, seducente, immediatamente desiderabile.
In quella narrazione convivono due culture apparentemente contrapposte: la borghesia emergente con le sue giacche sartoriali, e la sottocultura dei paninari, che trasformava l’happy hour in una forma d’arte sociologica. Il paninaro non era solo un ragazzo con la Timberland: era l’emblema di una generazione che beveva eleganza e digeriva ambizione.

L’ ELEGANZA È COME UN BUON COCKTAIL: NON NASCE DALL’ ECCESSO, MA DALL’ EQUILIBRIO.
MILANO, QUANDO VUOLE, LO CONOSCE BENISSIMO
( Gio Ponti )

_______________________________________________________________________

DAI COLLETTI BIANCHI ALLE TIMBERLAND: LA BORGHESIA E IL SUO DOPPIO
Negli anni della Milano da Bere lo stile non era un accessorio: era un linguaggio. I colletti bianchi entravano in caffetteria con la stessa compostezza con cui firmavano contratti: doppiopetto stirato, valigetta rigida, espresso corretto – ma con misura, perchè l’eleganza non tollera sbavature. Sull’altro fronte, i paninari trasformavano ogni pausa in un atto estetico. Jeans slavati, Moncler lucidi, Timberland perfette e Coca-Cola in lattina: non una generazione, ma un’icona pop. Non bevevano Martini, ma status symbol. Non sostavano nei bar storici, ma davanti al bar Il Panino di piazza Liberty, per poi migrare nei fast food che iniziavano a diventare le nuove cattedrali del quotidiano.
Il contrasto era evidente e sorprendentemente armonico: entrambe le tribù usavano caffè, bibite e aperitivi come strumenti di riconoscimento. Ogni bevanda era un indizio, ogni outfit un manifesto. E in questa danza sociale, Milano ridefiniva il proprio stile – un sorso alla volta.

MILANO È UNA SIGNORA: TI ACCOGLIE, TI FA SEDERE, TI VERSA DA BERE. POI PERÒ TI PRESENTA IL CONTO,
SEMPRE SALATO
( Enzo Biagi )

____________________________________________________________________

NUOVE CULTURE, NUOVI COCKTAIL: LA MILANO CHE LIEVITA
Negli anni della Milano da Bere l’esotico era un privilegio da viaggiatori benestanti: il sushi lo mangiavi solo se eri appena tornato da Tokyo, il margarita dopo un volo dalla California, il curry perché un collega ‘internazionale’ ne aveva parlato in ufficio. La multiculturalità era un souvenir. Oggi, invece, quelle stesse esperienze vivono al pian terreno dei nostri condomìni. Il bartender giapponese è dietro l’angolo, il kebabbaro attraversata la strada, la cucina peruviana conquista le guide.
La città non importa più ricordi: importa competenze, tecniche, rituali.
Milano non deve più andare nel mondo per sentirsi cosmopolita: è il mondo a essersi trasferito qui, con le sue spezie e le sue shakerate. E come sempre, la città assorbe tutto con elegante indifferenza.

_____________________________________________________________________
LA CITTÀ FERITA: QUANDO IL SUCCESSO TRABOCCA DAL BICCHIERE

Il rovescio della Milano cosmopolita è una città che, a forza di attrarre, finisce per subire stonature che non le appartengono. Negli anni ’80 l’eccesso era calcolato, quasi educato: si esagerava, sì, ma in giacca e cravatta. Oggi, invece, Milano è diventata una destinazione universale, e con turismo e movida low-budget sono arrivati comportamenti che la città non era abituata a gestire.
Le piazze diventano salotti improvvisati, le notti si allungano oltre il necessario, il decoro si assottiglia. Non perché Milano sia cambiata, ma perché molti hanno smesso di trattarla come città e hanno iniziato a consumarla come esperienza.
Eppure Milano resta Milano: incassa, si indigna, poi si rimette in sesto – come un barman paziente che, dopo l’ennesimo cocktail mal ordinato, torna comunque a miscelare con precisione impeccabile.

______________________________________________________________

OGGI È UNA MILANO MENO DA BERE, MA MOLTO PIÙ DA CAPIRE
La Milano contemporanea non ha più bisogno di slogan: vive di sostanza. Meno aperitivi ostentati, più competenza reale. Nei bar serve misura, tecnica, cultura del prodotto. E anche il pubblico è cambiato: più curioso, più esigente, meno disposto ad accettare un cocktail mediocre solo perché servito sul Naviglio o su uno dei tanti rooftop divenuti più prospettive social che sociali.
La città ha perso la leggerezza scintillante degli anni ’80, ma ha guadagnato profondità. Non corre più verso il futuro con il bicchiere in mano: si prende il lusso di assaggiare. Un caffè ben estratto, magari specialty, un vino naturale raccontato con competenza, un highball minimalista che profuma di artigianato umami più che di moda.
Quella città memorabile forse non esiste più, e non è detto che sia un male. È rimasta come un profumo nell’aria: riconoscibile, ma impossibile da afferrare. Oggi Milano non si offre più in un calice patinato: preferisce mostrarsi in ombra, tra un caffè fatto bene e un bicchiere di vino raccontato con calma.
Viene da chiedersi se davvero “si stava meglio quando si stava peggio”, o se semplicemente avevamo più voglia di crederci. Forse Milano è sempre stata così: una città che ti versa qualcosa da bere e, subito dopo, ti costringe a pensare.
E mentre proviamo a decifrarla – un sorso alla volta – rimane il dubbio più elegante di tutti: che la Milano da Bere non fosse una stagione, ma un modo di guardare la città.
E che, in fondo, dipenda ancora da noi decidere cosa metterci dentro questo bicchiere.

Elio Fiorucci

______________________________________________________________________________________________________

I PANINARI: L’AMERICA ADDOSSO E MILANO SOTTO I PIEDI, QUANDO L’IDENTITÀ SI VESTIVA E SI FACEVA IN GRUPPO

Prima che diventassero una caricatura televisiva, i paninari furono una vera sottocultura urbana. Giovani, visibili, rumorosi quanto bastava. La loro non era una ribellione politica, ma estetica: un’adesione convinta a un immaginario filo-americano fatto di jeans perfetti, cinturoni importanti, stivali ben tenuti, piumini Moncler, calze a rombi Burlington e soprattutto Timberland e Sebago, portate come un distintivo di appartenenza più che come calzature. L’abbigliamento contava quanto il luogo e quanto la compagnia. Ci si riconosceva per marchi e dettagli, ma soprattutto per presenza. Le moto – spesso Zündapp, parcheggiate con cura scenografica – facevano parte della coreografia urbana. Piazza Liberty, San Babila, Piazzetta Tommaseo, il centro come palcoscenico: luoghi strategici in cui non si andava solo per mangiare un panino, ma per essere visti, misurarsi, consolidare il gruppo. La compagnia era valore sociale, protezione simbolica, status condiviso. A intuire prima di altri la forza di quell’America indossabile fu Elio Fiorucci, che portò a Milano un’idea di moda pop, internazionale, disinibita, molto prima che diventasse mainstream. Accanto a lui, negozi come El Charro contribuirono a costruire un’estetica precisa: capi che parlavano di West, di libertà, di un altrove mitizzato e
desiderato. I paninari non bevevano Martini: bevevano tempo, presenza, appartenenza. E Milano, ancora una volta, li accolse come sa fare solo lei: lasciando che anche una sottocultura diventasse stile.

______________________________________________________________________________________________________

IL MARTINI DELLA BORGHESIA: IL COCKTAIL CHE VESTIVA LA CITTÀ

Il Martini non è solo un drink: è stato per decenni l’emblema liquido di una borghesia che misurava il proprio rango a colpi di accostamenti sartoriali e routine sociali. Dry, perfetto, spesso servito in un bicchiere gelato e con un’oliva addomesticata: il Martini incarnava la misura, la freddezza controllata e quell’eleganza che non aveva bisogno di urlare.
Nei bar e nelle pasticcerie storiche di Milano il Martini era parte del rito – un aperitivo sobrio prima del teatro, un’esplicitazione del ‘sapersi comportare’. Oggi quelle tonalità sono rare: molte insegne storiche hanno cambiato menù o stile, ma esistono ancora luoghi in cui il Martini si ordina e si riceve come una promessa rispettata.
Tra questi, la pasticceria Biffi rimane un esempio di come certe tradizioni possano sopravvivere: non solo dolci ben fatti, ma anche l’attenzione alla ritualità del bere, con il Martini inteso alla vecchia maniera e un sandwich o un uovo sodo guarnito.
Chi cerca la Milano antica troverà in questi posti non solo un cocktail, ma un pezzo di quell’etichetta urbana che non si insegna sui libri.

Camparino in Galleria

Camparino in Galleria

L'articolo MILANO DA BERE proviene da the Players Magazine.

Recentemente (nel 2018, ndr) è stato celebrato, in tutta Europa a livello globale, nazioanle, regionale e locale “The European Year of Cultural Heritage”. L’obiettivo dell’anno europeo dei beni culturali è stato quello di incoraggiare la società a scoprire e impegnarsi a valorizzare il patrimonio e a rafforzare il senso di appartenenza a uno spazio comune. Lo slogan è: Il nostro patrimonio. Dove il passato incontra il futuro.

Durante l’anno 2018, abbiamo visto svolgersi una serie di manifestazioni e iniziative in tutta Europa per consentire ai cittadini di avvicinarsi e conoscere più a fondo il loro patrimonio culturale. Il patrimonio culturale plasma la nostra identità e la nostra vita quotidiana. Ci circonda nelle città e nei borghi, quando siamo immersi nei paesaggi naturali o ci troviamo nei siti archeologici. Non si tratta soltanto di letteratura, arte e oggetti, ma anche dell’artigianato appreso dai nostri progenitori, delle storie che raccontiamo ai nostri figli, del cibo che gustiamo in compagnia e dei film che guardiamo per riconoscere noi stessi. Sono tanti, tra gli eventi e iniziative in programma, gli appuntamenti di quest’anno. Nella letteratura ufficiale dell’iniziativa, il termine ‘heritage’, è stato tradotto in italiano con ‘patrimonio’. Ritengo tuttavia – e questo è un raro caso – che il termine anglosassone identifichi con maggior precisione il significato della parola. Secondo l’autorevole dizionario di Oxford, il termine identifica un valore, tangibile o intangibile, trasmesso di generazione in generazione. A dire il vero il termine deriva dal francese antico. Patrimonio, viceversa e nella nostra lingua, assume il significato più vasto solo quando ci riferiamo anche al valore intangibile. Sappiamo tutti che l’Italia rappresenta il paese col più alto numero di ‘patrimoni dell’umanità’ secondo l’Unesco: foreste, borghi, centri storici, arte, monumenti e aree archeologiche. Pensiamo a quanto questa leadership si possa elevare considerando anche le tradizioni, la cultura, le memorie, la sapienza artigianale e manifatturiera.

Tutti i marchi di moda hanno un heritage?

Fatta la premessa etimologica, come spesso amo fare, cerco di addentrarmi in un tema vicino a quelli trattati da questa testata. Ho recentemente partecipato ad un convegno organizzato da CNA Federmoda. È stata una giornata di studio dedicata alla valorizzazione degli archivi della moda realizzato in collaborazione con Regione Lombardia. Tra i relatori Federica Rossi, del Museo della calzatura di Villa Foscarini Rossi; Danilo Craveia, di Museimpresa e Fondazione Zegna; Alessandra Arezzi Boza, Fondazione Emilio Pucci; Rita Airaghi, di Fondazione Gianfranco Ferré; e Elena Puccinelli, di Rinascente Archives. L’incontro si è sviluppato in una giornata di studio volta a raccogliere informazioni sulle attività svolte dagli archivi che conservano materiali inerenti il ‘sistema moda’. L’obiettivo era di capire lo ‘stato dell’arte’ e disegnare strategie per censire, tutelare e valorizzare al meglio gli archivi di tutti i soggetti, pubblici e privati, che a vario titolo custodiscono preziosi materiali del mondo della moda italiana, la seconda industria del paese, con forti legami con il mondo dell’arte dal quale, attinge e restituisce – da sempre – espressioni artistiche di altissimo livello. Impressionante è stata la presentazione, da parte dei rappresentanti di archivi e fondazioni, della mole di materiale censito, catalogato e messo a disposizione del pubblico e degli studiosi: disegni, tessuti, abiti, oggetti che sono nell’immaginario e nel desiderio di ognuno di noi; il tutto unito al racconto della precisione e delle modalità con cui è organizzata ogni catalogazione, conservazione e attività di reperimento dei diversi materiali. In tutti i casi, si sono predisposti ambienti, fisici e logici, realizzati con lo stesso meticoloso criterio utilizzato per custodire le opere d’arte più preziose. Si è tuttavia evidenziato che possedere, creandolo o ereditandolo, un patrimonio culturale è qualcosa che va oltre la semplice custodia o esposizione. È necessario che l’heritage sia parte del valore di un brand attraverso decisioni strategiche. Quando un brand è dotato di heritage significa che ha trovato la strada per sbloccare il valore dell’impresa abilitando il passato per agire nel presente e per rafforzare il proprio futuro. Dobbiamo essere tutti pronti ad affrontare una fase in cui le case di moda, caratterizzate sempre più da un elevato turnover, sentano l’esigenza di affidare ai propri archivi il compito di mantenere viva la memoria del loro passato e soprattutto di trasferire ai nuovi arrivati i codici del proprio DNA. Se, da una parte, sono molte le raccolte, gli archivi, i musei, dall’altra, ognuno si è organizzato a modo proprio e non esiste uno standard condiviso per la catalogazione, cosi come non esiste un archivio degli archivi, cioè un unico luogo da cui accedere a tutte le informazioni disponibili. Un luogo possibile con le attuali tecnologie che potrebbe essere messo a disposizione di tutti, per studiare, per documentarsi sul passato e cercare ispirazioni per il presente e per il futuro. Un luogo che serva agli studenti, al mondo accademico ma anche alle imprese e a chiunque nel mondo sia interessato alla moda italiana, al Made in Italy e all’Italian Style. Un archivio degli archivi, che sia un indice di tutto quello che abbiamo, di tutto quello che siamo e che conosciamo, che sia costruito con criteri di uniformità, e che sia facilmente fruibile, è interesse di tutti.

Si fa presto a dire heritage …

La vera domanda è: il tale marchio è un ‘heritage brand’ oppure un ‘brand with heritage’?

Non credo basti ispirarsi alle mode passate, recuperare qualche pezzo vintage e svecchiarlo per renderlo contemporaneo con un gusto retrò per essere un brand che racchiuda e veicoli un consistente patrimonio culturale. Il design nell’accezione più estesa e cioè ‘progettazione’, quindi produzione della materia prima oltre che disegno, funzione oltre forma, deve andare oltre. Il design deve far proprio il valore del passato, in modo olistico, e divenire un percepito superiore al valore oggettivo del singolo capo. Si devono confrontare la storia e la conoscenza con le esigenze contemporanee della società e del suo livello di civilizzazione raggiunto e auspicato.

Bisogna armonizzare il tutto con i temi politici, economici e sociologici oltre che, non ultimo, il tema dell’ecologia e della sostenibilità. Solo così archivio e conoscenza non rappresenteranno solamente il passato ma saranno una memoria che servirà a costruire il futuro. Bene quindi rifarsi alla memoria, rievocare costumi dal passato – retrò, vintage o militare, etc. – ma farlo in modo che rappresentino un valore, cioè un patrimonio, dell’umanità. Come una capsula del tempo che sia un lascito di valore partendo da quello che è stato fino a quello che sarà. Il patrimonio culturale avrà così un valore universale per ciascuno di noi, per le comunità e le società. È importante conservarlo e trasmetterlo alle generazioni future. Si può pensare al patrimonio come a ‘un qualcosa del passato’ o di statico, ma in realtà si sviluppa attraverso il nostro modo di rapportarci con esso e che con noi convive.

Saremo l’heritage delle prossime generazioni. Non dimentichiamolo •

L'articolo Si fa presto a dire heritage! proviene da the Players Magazine.

La (poco) sottile differenza tra commissionare e acquistare.

In un mercato tendente all’omologazione dell’offerta si fa forza il desiderio di mantenere un carattere distintivo,

ritornando alla maniera ‘custom’. Molti lo definiscono un ritorno al passato in un clima di incertezze, mentre altri confidano che il futuro ‘will be hand made’ per scelta e non per necessità.

Avviando il trasloco degli uffici della casa editrice che pubblica questa testata, l’archivio ha riservato qualche sorpresa. Una in particolare ha stimolato il mio interesse. Tra documenti, libri, appunti e fotografie, è apparsa un’inconsueta pubblicazione. Inconsueta per formato e contenuto. Si tratta di una raccolta di stampe con testo a corredo realizzata in occasione della mostra Dall’abito di corte all’abito del cittadino. In un elegante raccoglitore sono unite quaranta schede con splendide illustrazioni all’acquerello. Luigi Settembrini e Gherardo Frassa, curatori della mostra, percorrono le modificazioni del vestire a cavallo della rivoluzione francese. Senza intendersi di semiologia e di comunicazione, il popolo, gli intellettuali e gli aristocratici francesi, durante quei cruciali anni rivoluzionari che avrebbero determinato l’ordine del mondo per i secoli successivi, giocarono le carte della moda con la lucidità e la consapevolezza che solo periodi rivoluzionari riescono a generare. I protagonisti di quel periodo intesero la moda proprio come la intendiamo noi oggi, ossia un’immagine riflessa di valori, ideologie e stili di vita. Con la successiva presa del potere da parte dei Giacobini e la conseguente dispersione della clientela elegante, la rovina degli artigiani che la servivano è cosa fatta. Tanto che Marat, non certo amante del lusso e della frivolezza, pronosticò con preoccupazione che nel giro di pochi decenni non si sarebbe più trovato a Parigi un solo artigiano capace di realizzare un cappello o un paio di scarpe. Da allora l’abito del popolo ritorna come un fantasma in tutte le rivoluzioni.

La rivoluzione odierna

Per riprendere il tema di queste righe e la riflessione della premessa, cerco di tracciare un parallelismo con i giorni nostri. Com’è ovvio a molti, l’accesso al prodotto abbigliamento, nell’accezione modaiola, non ha più ostacoli di sorta. Con qualsiasi budget oggi, attingendo dalla vastità di offerta, chiunque può soddisfare il proprio senso di appartenenza abbigliandosi in modo adeguato alle proprie esigenze. Alla moda o eleganti, informali o eclettici, ne abbiamo per tutte le tasche. A cosa è dovuto quindi il timore della ‘rovina degli artigiani’ di cui a poche righe sopra? Probabilmente alla diversa natura che passa tra commissionare e acquistare. Oggi la società moderna tende a omologare. Analizza, profila e classifica le abitudini in modo da distribuire prodotti e servizi che soddisfino utenze sempre più vaste. Una produzione sempre più vasta con economie di scala vantaggiose dal punto di vista industriale. Forse i rivoluzionari di oggi sono proprio quelli che fuggono dall’etichetta e dalle pressioni delle grandi firme o del fast fashion per rinnovare la fiducia agli artigiani.

Cliente vs Committente…

Noi italiani siamo abituati ad essere circondati dal bello e, probabilmente, l’ambiente in cui da secoli viviamo ci ha cullato tra opere d’arte e manufatti di pregevole fattura. Tuttavia, fin dall’antichità, è proprio la committenza, a volte dinastica o reale e a volte religiosa, che ha fatto sì che sapienti mani artistiche e artigianali si potessero cimentare nel realizzare opere illustri e senza tempo. Egizi, Maya, Greci e Romani ci hanno lasciato opere di immenso valore. Opere che senza una committenza difficilmente sarebbe state realizzate. L’Ultima Cena o la Cappella Sistina, palazzi storici sono solo alcuni esempi di come magnati e chiesa abbiano agevolato l’opera dell’arte e dell’ingegno. E i musei e le nostre città sono colmi di queste testimonianze a beneficio dell’umanità tutta. Inoltre, per avvicinarci al secolo scorso, sarebbe stato difficile costruire la famosa casa sulla cascata se Frank Lloyd Wright non avesse ottenuto commessa e libertà di azione da parte del suo cliente. Così come Le Corbusier difficilmente avrebbe potuto progettare la cattedrale di Notre Dame du Haut. La committenza – spesso abbiente oltre che lungimirante – cercava e ingaggiava chi meglio poteva interpretare la propria personalità, la propria potenza o magnificenza e il proprio stile di vita.

Dalle piramidi del faraone all’abito del sarto

Tra i clienti della sartoria di famiglia si annoverava un famoso armatore. Ebbene costui era abituato a trascorrere su una delle sue navi in crociera buona parte dell’anno e per questo commissionava il ‘baule’. Il baule rappresentava quanto necessario all’abbigliamento in ogni possibile occasione o condizione per il lungo viaggio e per le giornate spese sia a bordo e sia nelle città visitate. La sartoria doveva pensare a tutto: dal fazzoletto al pigiama, dalla maglietta al pantalone così come per gli abiti da sera e lo smoking. Il cliente trasmetteva le esigenze e si aspettava una sapiente interpretazione stilistica e funzionale delle stesse. Sembra una storia lontana dai nostri tempi e dalle nostre abitudini. Tuttavia la clientela del sarto è composta di persone così. Di persone che affidano e che fanno creare. Persone che acquistano per possedere e non per avere, che si avvalgono di mani capaci ma anche di menti fini. Opere e manufatti si tramandano quindi arrivano a noi per restare poi nel futuro. Racchiudono in un’unica essenza sia la personalità del committente e sia la capacità e l’estro dell’artigiano. Probabilmente negli anni a venire ci dovremo abituare a consultare archivi digitali invece che fisici; non vorrei apparire nostalgico ma mi chiedo se e come queste due componenti potranno essere ancora colte. I committenti non comprano il tempo ma la conoscenza. Il futuro sarà forse fatto a mano, ma difficilmente lo sarà senza committenti illuminati. Del resto poi, a mio avviso, poco sarà tramandabile nello stesso modo.

L'articolo Cliente Vs Committente proviene da the Players Magazine.