MILANO DA BERE

Quel gusto persistente e amaricante di una città che corre veloce.

Milano ha sempre saputo mettersi in tiro: a volte di stile ed eleganza, a volte di un bicchiere di troppo. Questo è un viaggio nella città che da decenni prova a capire se la bella vita fosse davvero solo una réclame. La Milano da Bere forse non esiste più, ma continua a lasciare un retrogusto persistente. È il sapore di quelle città che hanno corso troppo e che ora provano a ricordare a loro stesse perché lo facevano.
C’è stato un tempo in cui Milano correva così veloce da sembrare sempre in anticipo di un passo – o di un aperitivo. Gli anni ’80 trasformarono la città in un laboratorio economico e culturale: la moda diventava industria, il design linguaggio, la pubblicità disciplina nazionale.
Tutto brillava un pò di più, anche quando non ce n’era ragione. Era il decennio in cui si producevano miti come si producevano bilanci: per eccesso. Eppure, dentro quell’edonismo sfacciato, c’era una chiarezza d’intenti che oggi quasi infastidisce. Non sappiamo se davvero si stesse meglio quando si stava peggio, ma almeno Milano sapeva in che direzione andare. Oggi, mentre cerchiamo di interpretarla come si farebbe con un’opera concettuale, vale la pena tornare a quel momento in cui la città smise di contemplarsi e iniziò a vendersi – sorprendentemente bene.
MILANO NON HA MAI SMESSO DI BERE: HA SOLO CAMBIATO IL BICCHIERE E IN FONDO, LA SUA STORIA ASSOMIGLIA PIÙ A UN COCKTAIL BEN AGITATO CHE A UN RACCONTO LINEARE.

A MILANO BEVI PERCHÉ LAVORI TROPPO O LAVORI TROPPO PERCHÉ BEVI:
IN ENTRAMBI I CASI, L’IMPORTANTE È FARLO CON UN CERTO STILE
( Giorgio Gaber )

Il claim della pubblicità ideata da Marco Mignani per l’Amaro Ramazzotti

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LA CAMPAGNA RAMAZZOTTI E IL RITO URBANO
Negli anni in cui Milano si guardava allo specchio con l’orgoglio di chi ha appena imparato a correre, fu una pubblicità a mettere in scena – prima ancora che in televisione – l’etichetta culturale di un’intera epoca. Nel 1985 Marco Mignani, direttore creativo di BBDO Italy, concepì lo slogan “Milano da bere” per l’Amaro Ramazzotti: un claim che non si limitava a vendere un liquore, ma raccontava una città che “rinasce ogni mattina, pulsa come un cuore … da vivere, da sognare e da godere”.
Non fu solo pubblicità: fu un rito urbano. La città era già illuminata di vetrine – e di insegne come quelle che fronteggiavano il Duomo – come se ogni albergo, boutique e ufficio volesse imitare il linguaggio visivo di un cocktail perfetto: brillante, seducente, immediatamente desiderabile.
In quella narrazione convivono due culture apparentemente contrapposte: la borghesia emergente con le sue giacche sartoriali, e la sottocultura dei paninari, che trasformava l’happy hour in una forma d’arte sociologica. Il paninaro non era solo un ragazzo con la Timberland: era l’emblema di una generazione che beveva eleganza e digeriva ambizione.

L’ ELEGANZA È COME UN BUON COCKTAIL: NON NASCE DALL’ ECCESSO, MA DALL’ EQUILIBRIO.
MILANO, QUANDO VUOLE, LO CONOSCE BENISSIMO
( Gio Ponti )

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DAI COLLETTI BIANCHI ALLE TIMBERLAND: LA BORGHESIA E IL SUO DOPPIO
Negli anni della Milano da Bere lo stile non era un accessorio: era un linguaggio. I colletti bianchi entravano in caffetteria con la stessa compostezza con cui firmavano contratti: doppiopetto stirato, valigetta rigida, espresso corretto – ma con misura, perchè l’eleganza non tollera sbavature. Sull’altro fronte, i paninari trasformavano ogni pausa in un atto estetico. Jeans slavati, Moncler lucidi, Timberland perfette e Coca-Cola in lattina: non una generazione, ma un’icona pop. Non bevevano Martini, ma status symbol. Non sostavano nei bar storici, ma davanti al bar Il Panino di piazza Liberty, per poi migrare nei fast food che iniziavano a diventare le nuove cattedrali del quotidiano.
Il contrasto era evidente e sorprendentemente armonico: entrambe le tribù usavano caffè, bibite e aperitivi come strumenti di riconoscimento. Ogni bevanda era un indizio, ogni outfit un manifesto. E in questa danza sociale, Milano ridefiniva il proprio stile – un sorso alla volta.

MILANO È UNA SIGNORA: TI ACCOGLIE, TI FA SEDERE, TI VERSA DA BERE. POI PERÒ TI PRESENTA IL CONTO,
SEMPRE SALATO
( Enzo Biagi )

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NUOVE CULTURE, NUOVI COCKTAIL: LA MILANO CHE LIEVITA
Negli anni della Milano da Bere l’esotico era un privilegio da viaggiatori benestanti: il sushi lo mangiavi solo se eri appena tornato da Tokyo, il margarita dopo un volo dalla California, il curry perché un collega ‘internazionale’ ne aveva parlato in ufficio. La multiculturalità era un souvenir. Oggi, invece, quelle stesse esperienze vivono al pian terreno dei nostri condomìni. Il bartender giapponese è dietro l’angolo, il kebabbaro attraversata la strada, la cucina peruviana conquista le guide.
La città non importa più ricordi: importa competenze, tecniche, rituali.
Milano non deve più andare nel mondo per sentirsi cosmopolita: è il mondo a essersi trasferito qui, con le sue spezie e le sue shakerate. E come sempre, la città assorbe tutto con elegante indifferenza.

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LA CITTÀ FERITA: QUANDO IL SUCCESSO TRABOCCA DAL BICCHIERE

Il rovescio della Milano cosmopolita è una città che, a forza di attrarre, finisce per subire stonature che non le appartengono. Negli anni ’80 l’eccesso era calcolato, quasi educato: si esagerava, sì, ma in giacca e cravatta. Oggi, invece, Milano è diventata una destinazione universale, e con turismo e movida low-budget sono arrivati comportamenti che la città non era abituata a gestire.
Le piazze diventano salotti improvvisati, le notti si allungano oltre il necessario, il decoro si assottiglia. Non perché Milano sia cambiata, ma perché molti hanno smesso di trattarla come città e hanno iniziato a consumarla come esperienza.
Eppure Milano resta Milano: incassa, si indigna, poi si rimette in sesto – come un barman paziente che, dopo l’ennesimo cocktail mal ordinato, torna comunque a miscelare con precisione impeccabile.

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OGGI È UNA MILANO MENO DA BERE, MA MOLTO PIÙ DA CAPIRE
La Milano contemporanea non ha più bisogno di slogan: vive di sostanza. Meno aperitivi ostentati, più competenza reale. Nei bar serve misura, tecnica, cultura del prodotto. E anche il pubblico è cambiato: più curioso, più esigente, meno disposto ad accettare un cocktail mediocre solo perché servito sul Naviglio o su uno dei tanti rooftop divenuti più prospettive social che sociali.
La città ha perso la leggerezza scintillante degli anni ’80, ma ha guadagnato profondità. Non corre più verso il futuro con il bicchiere in mano: si prende il lusso di assaggiare. Un caffè ben estratto, magari specialty, un vino naturale raccontato con competenza, un highball minimalista che profuma di artigianato umami più che di moda.
Quella città memorabile forse non esiste più, e non è detto che sia un male. È rimasta come un profumo nell’aria: riconoscibile, ma impossibile da afferrare. Oggi Milano non si offre più in un calice patinato: preferisce mostrarsi in ombra, tra un caffè fatto bene e un bicchiere di vino raccontato con calma.
Viene da chiedersi se davvero “si stava meglio quando si stava peggio”, o se semplicemente avevamo più voglia di crederci. Forse Milano è sempre stata così: una città che ti versa qualcosa da bere e, subito dopo, ti costringe a pensare.
E mentre proviamo a decifrarla – un sorso alla volta – rimane il dubbio più elegante di tutti: che la Milano da Bere non fosse una stagione, ma un modo di guardare la città.
E che, in fondo, dipenda ancora da noi decidere cosa metterci dentro questo bicchiere.

Elio Fiorucci

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I PANINARI: L’AMERICA ADDOSSO E MILANO SOTTO I PIEDI, QUANDO L’IDENTITÀ SI VESTIVA E SI FACEVA IN GRUPPO

Prima che diventassero una caricatura televisiva, i paninari furono una vera sottocultura urbana. Giovani, visibili, rumorosi quanto bastava. La loro non era una ribellione politica, ma estetica: un’adesione convinta a un immaginario filo-americano fatto di jeans perfetti, cinturoni importanti, stivali ben tenuti, piumini Moncler, calze a rombi Burlington e soprattutto Timberland e Sebago, portate come un distintivo di appartenenza più che come calzature. L’abbigliamento contava quanto il luogo e quanto la compagnia. Ci si riconosceva per marchi e dettagli, ma soprattutto per presenza. Le moto – spesso Zündapp, parcheggiate con cura scenografica – facevano parte della coreografia urbana. Piazza Liberty, San Babila, Piazzetta Tommaseo, il centro come palcoscenico: luoghi strategici in cui non si andava solo per mangiare un panino, ma per essere visti, misurarsi, consolidare il gruppo. La compagnia era valore sociale, protezione simbolica, status condiviso. A intuire prima di altri la forza di quell’America indossabile fu Elio Fiorucci, che portò a Milano un’idea di moda pop, internazionale, disinibita, molto prima che diventasse mainstream. Accanto a lui, negozi come El Charro contribuirono a costruire un’estetica precisa: capi che parlavano di West, di libertà, di un altrove mitizzato e
desiderato. I paninari non bevevano Martini: bevevano tempo, presenza, appartenenza. E Milano, ancora una volta, li accolse come sa fare solo lei: lasciando che anche una sottocultura diventasse stile.

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IL MARTINI DELLA BORGHESIA: IL COCKTAIL CHE VESTIVA LA CITTÀ

Il Martini non è solo un drink: è stato per decenni l’emblema liquido di una borghesia che misurava il proprio rango a colpi di accostamenti sartoriali e routine sociali. Dry, perfetto, spesso servito in un bicchiere gelato e con un’oliva addomesticata: il Martini incarnava la misura, la freddezza controllata e quell’eleganza che non aveva bisogno di urlare.
Nei bar e nelle pasticcerie storiche di Milano il Martini era parte del rito – un aperitivo sobrio prima del teatro, un’esplicitazione del ‘sapersi comportare’. Oggi quelle tonalità sono rare: molte insegne storiche hanno cambiato menù o stile, ma esistono ancora luoghi in cui il Martini si ordina e si riceve come una promessa rispettata.
Tra questi, la pasticceria Biffi rimane un esempio di come certe tradizioni possano sopravvivere: non solo dolci ben fatti, ma anche l’attenzione alla ritualità del bere, con il Martini inteso alla vecchia maniera e un sandwich o un uovo sodo guarnito.
Chi cerca la Milano antica troverà in questi posti non solo un cocktail, ma un pezzo di quell’etichetta urbana che non si insegna sui libri.

Camparino in Galleria

Camparino in Galleria

di Gianni Fontana

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